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深喉 | 华策第一个吃了螃蟹,影视行业正式进入整合营销2.0时代

娱乐调查局 2019-06-30 20:20:02


来源:镜像娱乐(ID:jingxiangyule)

作者:李芊雪
文章转载已获得原作者授权


昨天,华策成为了国内第一家布局娱乐整合营销的影视公司。

 

4月2日,华策和奥美签订战略合作协议,宣布双方成立「华策奥美娱乐营销坊」,从品牌战略、品牌突破、品牌创新的高度创造品牌娱乐营销新模式。



华策这一波操作开了影视行业的先河。对此,华策集团首席市场官徐浩宇对镜像娱乐(ID:jingxiangyule)表示:「华策为什么要牵手奥美全身心地投入去做呢?第一,中国已经是最大的电影、电视剧市场,甚至是最大的娱乐市场。在广告层面,中国也是世界第一。所以在这种情况下,娱乐和营销这两个融合到一块,市场的潜力可想而知,将会出现爆发式的增长。」

 

同时,华策集团创始人、总裁赵依芳认为,娱乐整合营销本来应该是无界的、一体的,内容团队不仅要专注内容创作,也要让内容给到用户更多的价值和意义。接下来,华策跟奥美的同事将会聚在一起工作,从一开始就共同打磨内容和创意,将整合营销打造成全新的模式。


华策集团创始人、总裁 赵依芳女士


华策为什么要开影视先河?

娱乐整合营销的痛点在哪?


2018年,营销「圣经」「营销管理」一书已经出版了50年之久,而营销在中国也已经发展了30多年,中国营销产业维持着两位数的增长率已超过10年。近年来,在中国娱乐产业的爆发式增长下,娱乐整合营销的地位也愈发重要。

 

对于华策这类影视出品公司而言,娱乐整合营销的意义主要有两点:

 

1、整合营销是影视项目的一大收入来源。影视剧作为投入成本较高的内容项目,植入广告的收入可以分摊片方不小的压力。据了解,热播剧「楚乔传」与爱奇艺联合制作的30秒创意中插广告报价高达180万,平均下来是1秒6万。


2、资源置换有利于影视项目本身的推广。其实整合营销不仅有利于品牌方依靠影视剧等项目来做市场推广,对于影视项目本身,也会起到一定的宣传作用。比如,一些汽车品牌或者洗化品牌,往往会承包公交或者大厦的广告位,当该品牌与某部影视剧有了整合营销的合作,那么这些广告位往往就会播放双方合作的物料,相当于为影视剧免费做了极大的推广和宣传。

 

当下,从大剧植入,到综艺冠名,娱乐营销已经成为品牌以及影视项目本身不可或缺的重要营销方式。不过,整合营销的事情完全可以由营销公司来做,华策为什么要亲自入局呢?

 

娱乐整合营销虽然对于品牌和影视项目本身都有帮助,但是如果运作不好,反而会损害双方的美誉度。



相信大家都有让过度植入影响观剧雅兴的时刻,例如一部剧里植入高达51个品牌,饮食快消品、服装、家电、高端汽车品牌样样齐全。但为了满足广告主的曝光需求,有的电视剧中除了用大量镜头来呈现广告商品,主演们还要强行用台词硬广。

 

如果一部剧中某品牌泡面出现多达10余次,累计时长超过数百秒,这样的体验一定很酸爽。

 

综合来看,目前的娱乐整合营销行业主要有三大痛点急需解决:

 

1、植入生硬,调性和受众不相匹。比如,在古装剧里出现购物网站、民国剧的主角喝着21世纪的饮料。再比如,富家千金女主角所用的洗发水却是超市里随处可见的低端品牌,让观众分分钟出戏。

 

2、影视作品与品牌主的营销策略和节奏无法同步。很多时候,品牌主希望进行产品植入时,影视剧已经完成了拍摄;而影视制作方寻求品牌合作机会时,又错过了品牌主的新品宣传节点。

 

3、娱乐整合营销方式缺乏系统与全局的策略思考,制片方、发行方与代理商之间沟通碎片化。品牌容易在杂乱无序的追热点、蹭热度中「打游击」,失去主动权。

 

以上的种种痛点,都根源于片方与营销方的利益诉求、整合理念、沟通对称不一致造成。在这种情况下, 「华策奥美娱乐营销坊」 成立的意义,就自然明了了。


奥美集团大中华区董事长兼WPP大中华区董事长 宋秩铭先生


出品方华策+营销方奥美

  会产生怎样的化学反应?


一方是国内最大的精品剧出品方,一方是全球营销传播公司,「华策奥美娱乐营销坊」可以说是优势内容资源与精准传播策略的强强联合。

 

作为「电视剧第一股」的华策,在影视内容方面有着最强的底气,爆款频出。华策在娱乐营销上也有众多成功案例。

 

2017年,「三生三世十里桃花」的热播就让合作品牌泸州老窖的桃花醉系列款款脱销。2016年,华策出品的「微微一笑很倾城」与「倩女幽魂」手游进行了一次深度的营销联动。「微微一笑很倾城」电影版8月12上映,次日「倩女幽魂」手游免费榜的排名开始攀升,从300开外的位置爬到了100以内,截至8月26日冲上了免费榜第4、畅销榜第9的位置。



同时,华策还将开放其海外发行内容资源储备,联手奥美探索并打造致力于提高品牌国际影响力的软性产品与通道。

 

除了在内容方面的优势,华策还整合了已有的品牌、公关、市场部门,在集团层面成立了专门的营销中心,成为了影视行业第一家专门成立营销中心的公司。为此,华策邀请了拥有超过20年娱乐营销经验的华谊嘉信前全球业务总裁徐浩宇加盟,第一家吃螃蟹的华策已经做好了人才和团队储备。

 

奥美作为全球营销传播公司,代理的很多都是超过10年、20年品牌,非常了解品牌的调性以及它们更适合的消费人群。

 

另外,北京奥美集团总裁滕丽华强调:「我希望品牌能够一起加入这场实验,拥抱创新的娱乐营销模式,从而实现奥美一直以来所追求的‘让品牌有意义’。」


北京奥美整合行销传播集团总裁 滕丽华女士


在新的市场环境中,品牌要求娱乐营销模式更加系统化和具有前瞻性,这也意味着娱乐营销生态的协作升级。华策与奥美将融合多方位的营销形式,用「娱乐文化+IP」整合品牌主、内容方、传播公司的资源矩阵,战略创新升级玩法,打造从线上到线下、从观看到参与的营销与体验闭环,以内容为核心,实现娱乐营销的多元化,扩大品牌的影响力,加速品牌价值释放。

 

徐浩宇用16个字总结了「华策奥美娱乐营销坊」的工作模式:「共同使命、共同创意、共同提案、共同服务」。


左:华策集团首席市场官 徐浩宇先生

右:北京奥美整合行销传播集团副总裁 钱薇女士


作为一个非常紧密的战略合作和相互融合的团队,一方是精品剧出品方,谙熟如何把脉市场、制造爆款,一方是全球营销传播公司,市场洞察精准,谙熟品牌发展的脉动,双方强强联合,势必能够输出更好的品牌营销创意、策略、执行、评估全方位一站式服务。此后,娱乐整合营销的玩法要迭代了。


华策率先布局娱乐整合营销

   对整个影视行业有哪些意义?


华策不仅是「电视剧第一股」,现在又成为了第一家布局娱乐整合营销的影视公司,这不仅对于华策本身,对于整个影视行业都具有里程碑式的重要意义。

 

华策之所以敢于第一个吃螃蟹,底气自然来源于其强大的内容体系。徐浩宇认为,当下,很多中国品牌正在走向创新,走向崛起的过程中,他们需要有全新的方法去打造自己,但现在市面上的很多方法,都已经被所有消费者所熟悉,被品牌所熟悉。而娱乐营销,是一个以内容为导向,比较软性,无法完全量化的方式,恰恰在这种情况下,华策的内容的量,以及华策在国内影视剧行业所拥有的地位,再加上奥美作为最好的广告公司的合作,才可以用创意营销给客户做到战略层面的价值提供。

 

娱乐营销的基础,必须是好内容作支撑,没有内容基础,就不可能有大范围的覆盖和话题,更不会有精准触达、影响力广的营销效果。

 

近年来,从SIP到SIP+X战略,从小屏幕到大银幕,华策爆款频出。「三生三世十里桃花」「楚乔传」「致我们单纯的小美好」「刺客聂隐娘」「绣春刀II:修罗战场」等等持续占领受众的注意力和消费力。



作为国内最大的电视剧网剧出品方,华策影视在规模产量、全网播出量、市场占有率、海外出口额等各个指标上都稳居全国第一,在卫视收视和视频网络点击排名前十名中均占比30%。华策在娱乐整合营销方面的潜力尚未得到充分挖掘。

 

根据2016电视剧收视率的排名情况,收视率排名前十的电视剧华策出品的电视剧占了三部,其中排名第一的「翻译官」和排名第三的电视剧「解密」都是出自华策之手。在2017年全网播放量前十名中,华策出品的电视剧占据三席,分别是「楚乔传」「三生三世十里桃花」「孤芳不自赏」,其中前两部占据了榜单的前两席。

 

同时,华策目前已成功将1万多小时的影视剧行销至全球180多个国家和地区,在影视出海领域的市占率达到近20%。品牌主可以借助华策的国际合作资源优势,大大拓展海外影响力。

 

与此同时,在镜像娱乐(ID:jingxiangyule)统计的2017电视剧公司净利润排行中,华策高居第一,主要就归功于华策影视持续的爆款剧孵化能力。



不仅如此,华策在近三年的净利润均在呈现持续上涨的趋势。2015-2017年,华策净利润分别为4.77亿、4.8亿、6.3亿,2017年的净利润更是同比增长32%。

 

华策2017年业绩快报显示,业绩快速增长的主要原因是:公司保持战略定力,深化SIP战略内涵,持续聚焦爆品,以规模化爆品生产能力为依托,提高了爆品版权价格、提升了内容产品海外售价、带动了经纪业务和整合营销规模快速增长。

 

可见,华策在SIP与SIP+X战略下,除了影视内容方面的稳步增长之外,整合营销的盘子也在越做越大。

 

作为「电视剧第一股」,华策与奥美合作,深度布局娱乐整合营销,无疑值得整个影视行业借鉴和学习。

 

在未来,娱乐行销、内容营销,势必会是品牌崛起、扩大,甚至成为领导品牌的核心手段之一。

 

在强内容与强营销的结合下,华策SIP的价值也将被持续扩大,在品牌娱乐营销的新模式下,内容价值与品牌方的营销价值也将达到真正的相互赋能和联动共赢。这时,整个影视行业也将正式进入娱乐整合营销的2.0时代。


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